Ít ai biết rằng tiền thân của kem đánh răng P/S là nhãn hiệu kem đánh răng Hynos một thời vang bóng Sài Gòn, không chỉ từng “độc cô cầu bại” ở thị trường trong nước mà còn xuất khẩu sang Thái Lan, Singapore, Hong Kong. Vậy điều gì đã khiến Hynos đánh bại cả những hãng kem khổng lồ thống trị miền Nam như Colgate của Mỹ, C’est của Pháp và hai ông lớn Perlon và Leyna? Và điều gì dẫn đến sự lụi tàn của Hynos?
Tuýp kem đánh răng in hình ảnh người đàn ông da đen khoe hàm răng trắng ấn tượng với nhãn hiệu Hynos rất “Tây” hóa ra lại là hàng “Made in Vietnam”. Nhãn hiệu kem đánh răng này lúc khởi thủy được sáng lập bởi một người Mỹ gốc Do Thái, muốn làm ăn ở nước ta. Ông từng lấy một cô vợ người Việt, và dự định sẽ gắn bó với Việt Nam lâu dài. Chẳng ngờ mới mở Hynos không lâu thì vợ mất, ông quyết định quay trở về cố quốc.
Bấy giờ, ông Vương Đạo Nghĩa làm công cho Hynos và rất được vợ chồng ông bà chủ tin tưởng. Vậy nên thay vì rao bán nhãn hiệu, ông chủ Mỹ nhượng lại Hynos cho ông Nghĩa với một cái giá mềm. Nhưng điều đáng nói là chỉ 10 năm sau, Hynos từ một xưởng nhỏ đã lớn mạnh, đủ sức đánh gục các ông lớn kem đánh răng tại miền Nam lúc bấy giờ như Colgate của Mỹ, C’est của Pháp và hai ông lớn Perlon và Leyna.
Bí quyết thành công của ông Nghĩa nằm ở cách quảng cáo, marketing sáng tạo. Thời đó, ông dám bỏ ra phân nửa lợi nhuận của hãng chỉ để dành cho việc quảng cáo. Ông lại mạo hiểm chọn hình ảnh một người đàn ông da đen cười với hàm răng trắng tinh, tạo hiệu ứng thị giác tương phản khiến người ta ghi nhớ, thay vì hình ảnh một người đàn ông hay phụ nữ da trắng của các hãng nước ngoài.
Thời đó, người ta hay gọi người Indo sinh sống ở Sài Gòn theo thứ hạng vai vế là “anh Bảy Chà” (Java – Chà Và), nhưng thực ra không cứ Indo, mà dân Mã Lai, Ấn Độ da ngăm đen đều được gọi là “Bảy Chà” hết. Vậy nên người Sài Gòn còn gọi kem đánh răng Hynos bằng cái tên thân thương hơn, là kem anh Bảy Chà, cũng như gọi xà bông Cô Ba vậy đó.
Quay lại chuyện marketing, ông Nghĩa không chỉ lựa chọn hình ảnh quá nổi bật và dễ nhớ, mà còn chọn quảng cáo ở bất cứ đâu, từ giao lộ, chợ búa, đến cả phim ảnh, truyện tranh trẻ em.
Một quảng cáo của Hynos khiến người Sài Gòn khó quên là đoạn hát vui nhộn:
Chà chà chà, Hynos, chà chà chà.
Chà chà chà, hàm răng em trắng bóc.
Cha cha cha, cha cha cha.
Và ngàn nụ cười, nụ cười tươi như hoa.
Nhưng nói đến Hynos thì phải kể về một cách quảng cáo thuộc hàng “đi trước thời đại” của ông Nghĩa. Bấy giờ, ông đã bỏ tiền thuê diễn viên võ hiệp Hong Kong nổi tiếng lúc đó là Vương Vũ và La Liệt đóng phim quảng cáo cho Hynos. Trong phim, Vương Vũ vào vai tướng cướp, chỉ huy thảo khấu tấn công đoàn xe bảo tiêu do La Liệt chỉ huy. Hai bên đánh nhau sống chết, đến khi chỉ còn Vương Vũ và La Liệt. Một màn đấu võ tưng bừng diễn ra và Vương Vũ là kẻ thắng cuộc. Anh ta mở thùng hàng bảo tiêu, lấy ra và đưa về phía trước hộp… kem đánh răng Hynos. Đoạn phim quảng cáo này được chiếu trước khi chiếu phim chính tại các rạp Sài Gòn bấy giờ, tạo ra hiệu ứng không thể nào quên.
Thực ra nguyên nhân ông Nghĩa bỏ ra một số tiền lớn đến vậy để chiều lòng khách hàng là vì đoạn phim này còn được chiếu ở nhiều nước khác nữa, do nhãn hiệu Hynos bắt đầu lan sang Thái Lan, Singapore, Hong Kong sau khi chiếm lĩnh thị trường miền Nam.
Ấy vậy mà sau khi bị quốc hữu hóa, Hynos sáp nhập với Công ty Kolperlon, đối thủ năm xưa, trở thành Xí nghiệp sản xuất kem đánh răng Phong Lan. Cái tên Hynos chìm vào quên lãng vì đi cùng với loại kem đánh răng mới nhãn hiệu lạ hoắc và chất lượng cũng chẳng thể như xưa.
Năm 1980, Xí nghiệp kem đánh răng Phong Lan lại sáp nhập với các xí nghiệp khác như bột giặt Tico, Xí nghiệp Mỹ Phẩm 2, xà bông Đông Hưng để trở thành Xí nghiệp Liên hiệp Hóa Mỹ Phẩm. Sau khi Xí nghiệp Liên hiệp Hóa Mỹ Phẩm giải thể, Xí nghiệp kem đánh răng Phong Lan đổi tên thành Công ty Hóa phẩm P/S. Bấy giờ, P/S vẫn còn là một trong những nhãn hiệu nổi tiếng, chiếm phần lớn thị phần kem đánh răng tại Việt Nam.
Năm 1997, khi công ty đa quốc gia Unilever đến đầu tư ở Việt Nam, họ đề nghị chuyển nhượng lại quyền sở hữu nhãn hiệu kem đánh răng P/S qua thành lập công ty liên danh. Rồi sau đó vì phải chuyển qua vỏ nhựa thay vì vỏ nhôm nên Công ty Hóa phẩm P/S tiếp tục từ bỏ việc sản xuất kem đánh răng của mình để chuyển quy trình sản xuất và nhãn hiệu P/S cho Tập đoàn Unilever, chỉ còn sản xuất vỏ hộp mà thôi. Sau đó, một công ty Indonesia được chọn để sản xuất kem P/S và Công ty Hóa phẩm P/S mất luôn cơ hội sản xuất và gia công vỏ hộp, bị đẩy bật khỏi liên doanh.
Vậy là đến đây di sản “Made in Vietnam” của Hynos từ nhãn hiệu cho đến sản xuất đều không còn nằm trong tay người Việt.
Lê Nguyên
