Những năm đầu thế kỷ XX, xà bông Cô Ba nổi lên như một biểu tượng thương hiệu Việt giữa rất nhiều thương hiệu nước ngoài được du nhập vào Việt Nam. Bởi đó là sự sáng tạo, một sản phẩm thành công của một doanh nhân nổi tiếng – ông Trương Văn Bền.
Doanh nhân Trương Văn Bền sinh năm 1883-1956 tại Chợ Lớn (Sài Gòn) trong một gia đình có truyền thống làm nghề thủ công. Xuất thân từ một gia đình khá giả, ông được hưởng nền giáo dục tân tiến của Pháp thời bấy giờ.
Mặc dù có nhiều thành tụ ở nhiều ngành nghề kinh doanh, nhưng sản phẩm thực sự làm nên tên tuổi lẫy lừng của Trương Văn Bền trong giới thương nhân Sài Gòn là khi ông quyết định đầu tư sản xuất xà bông vào năm 1932.
Doanh nhân Trương Văn Bền nâng tầm thương hiệu xà bông Cô Ba nhờ chiến lược quảng cáo hiện đại
Lúc bấy giờ, thị trường xà bông ở Việt Nam chủ yếu là hàng Pháp nhập vào, gọi chung là xà bông Marseille. Xà bông trong nước rất ít, chỉ có một số cơ sở sản xuất nhỏ lẻ chiếm thị phần không đáng kể.
Phần lớn họ sản xuất xà bông “đá” có mùi khó chịu, chỉ để rửa tay hay giặt giũ cho giới lao động. Ít ai dám mạo hiểm đầu tư vào mảng xà bông thơm để tắm gội. Nhận thấy “vị trí khuyết” này của thị trường, với đầu óc kinh doanh nhạy bén, Trương Văn Bền đã nhảy vào sản xuất mặt hàng xà bông.
Sản phẩm tung ra thị trường với chất lượng tiêu chuẩn quốc tế, giá rẻ, vì vậy không khó hiểu khi xà bông của ông Bền đã đánh bại xà bông nhập cảng và thâu tóm được thị trường toàn Đông Dương, xuất sang cả Hương Cảng, châu Phi và Tân Đảo (Thái Bình Dương).
Vì sao doanh nhân Trương Văn Bền chọn “Cô Ba” làm người mẫu quảng cáo thương hiệu xà bông Cô Ba?
Đó là cách vị doanh nhân này thể hiện lòng tự hào dân tộc một cách kín đáo. Người phụ nữ búi tóc với nhan sắc mặn mà xuất hiện trên thương hiệu xà bông của ông Bền là Cô Ba Thiệu – người con gái Trà Vinh đã đăng quang Miss Sài Gòn hơn 150 năm trước. Nếu ông Bạch Thái Bưởi lấy tên các anh hùng dân tộc đặt tên cho thuyền bè của mình thì ông Trương Văn Bền dùng tên Cô Ba quảng bá cho sản phẩm, một cách để khơi gợi lòng yêu nước và tự hào dân tộc của người Việt, cũng là vũ khí sắc nhọn để cạnh tranh giữa hàng Việt và hàng Pháp lúc bấy giờ.
Để có được thành công này, Trương Văn Bền luôn tìm hiểu, áp dụng những tiến bộ kỹ thuật mới vào sản xuất. Để làm ra xà bông chất lượng, ông đã gửi một kỹ sư giỏi qua Paris tìm hiểu, học hỏi kỹ thuật làm xà bông và mang những kiến thức đó về phục vụ cho thương hiệu của mình.
Nổi tiếng vì mùi thơm là một lý do. Nhưng để thực sự chiếm được “ngôi hậu” trong thời điểm lúc bấy giờ là nhờ vào những chiến lược quảng cáo thông minh và trúng tâm lý người tiêu dùng. Vào cái thời mà quảng cáo vẫn là một khái niệm mơ hồ thì những cách quảng cáo của ông Bền đã thành công đưa tên tuổi của thương hiệu xà bông Cô Ba lan rộng khắp miền Nam.
Đầu tiên là chiến lược vận động dùng hàng nội hóa. Các mẫu quảng cáo từ thương hiệu xà bông Cô Ba luôn có dòng chữ “Người Việt Nam nên xài xà bông của Việt Nam”. Ngoài ra suốt thời gian dài, hầu hết mọi tờ báo thời đó đều đăng những mục quảng cáo có nội dung đại loại như “Dùng xà bông xấu, mục quần áo” hay “Người Việt Nam nên xài xà bông Việt Nam”, dĩ nhiên tất cả đều là quảng cáo của hãng xà bông Trương Văn Bền.
Trong các cuộc triển lãm hàng năm được tổ chức tại Sài Gòn và các tỉnh, bao giờ gian hàng của công ty ông Bền cũng được thiết kế mô hình một cục xà bông khổng lồ. Cách làm này không chỉ tạo sự tò mò mà còn khơi gợi được sự chú ý của đông đảo người đến xem. Chưa dừng lại ở đó, tại các gian hàng còn bán xà bông với giá rẻ hơn bên ngoài đến 25%, đánh trúng vào tâm lý thích hàng xịn mà rẻ của người Việt.
Không chỉ quảng cáo trên áp phích, trên xe điện, xe hơi, trên áo cầu thủ bóng đá, quảng cáo xà bông Cô Ba còn đưa vào cả các thể loại âm nhạc thịnh hành thời đó như các bài ca vọng cổ, tuồng cải lương…
Ông Bền kể lại trong hồi ký: “Tôi phải kiếm cách ép mấy hàng tạp hóa mua xà bông Việt Nam về bán. Tiệm tạp hóa hầu hết chỉ mua các món đồ thông dụng, đem lại cho họ mối lợi hằng ngày. Tôi bèn huy động một tốp người cứ lần lượt ngày nào cũng đi hết các tiệm tạp hóa hỏi có xà bông Cô Ba bán không. Hễ có thì mua một, hai xu, bằng không thì đi chỗ khác. Trước khi bước chân ra khỏi tiệm nói một câu: “Sao không mua xà bông Việt Nam về bán? Hết người này tới người khác rồi chủ tiệm cũng phải để ý. Họ tò mò rồi dần dần hỏi lại chỗ bán xà bông Việt Nam để mua thử về bán”. Không chỉ tăng doanh số, cách quảng bá thương hiệu độc đáo nay của ông Bền còn giúp khách hàng nằm lòng cái tên xà bông Cô Ba.
Sự thành công nhanh chóng của xà bông Cô Ba cũng thôi thúc nhiều người lao vào kinh doanh mặt hàng xà bông, một vài cái tên có thể kể ra đây như: bà đốc phủ Mầu ra xà bông Con Cọp, ông Balet ra xà bông Nam-Kỳ (thương hiệu cũng có biểu tượng người phụ nữ Việt Nam như xà bông cô Ba), ông Nguyễn Phú Hữu ra xà bông “3 sao” ở Cần Thơ… Nhưng tất cả đều không theo kịp thương hiệu của ông Bền.
Sau năm 1954, không còn xà bông Pháp, xà bông Cô Ba cạnh tranh với xà bông Mỹ, trong đó đáng kể nhất là xà bông Lifebuoy – loại xà bông dành cho quân đội Mỹ (còn gọi là hàng PX (Post Exchange) bán miễn thuế cho lính Mỹ nên giá rất rẻ).
Sau năm 1975, Công ty Trương Văn Bền và các con trở thành nhà máy hợp doanh xà bông Việt Nam thuộc Bộ Công nghiệp nhẹ. Đến năm 1995 trở thành Công ty Phương Đông thuộc Bộ Công nghiệp liên doanh với Tập đoàn Procter & Gamble. Giai đoạn này, thương hiệu xà bông Cô Ba được sử dụng lại nhưng không bán được nhiều bởi hơn vài chục năm đứt quãng đủ để một thương hiệu mai một trong tiềm thức người tiêu dùng.
