Một vòng đua xe đạp ở vùng núi Jura với ngôi sao Laurent Jalabert, một cuộc triễn lãm nghệ thuật với các tác phẩm pop art nổi tiếng, một loạt sản phẩm lưu niệm có gắn logo số 100 màu đỏ: đó là nét vài nét chính của chương trình kỷ niệm 100 năm ngày ra đời hiệu phô mai Pháp (pho mát) “La Vache qui rit” – Con bò cười.
Cũng như bách bích quy LU, nước ngọt Coca Cola hay mứt chocolat hạt dẻ Nutella, phô mai Con bò cười (La Vache qui rit) thuộc vào hàng thực phẩm công nghiệp rất nổi tiếng trên thế giới. Riêng tại Pháp, đây là một thương hiệu được hầu như tất cả mọi nhà biết đến và được phổ biến rộng rãi trong nhiều thế hệ người tiêu dùng.
Được chế biến từ sữa bò, loại phô mai mềm mịn này thường được ăn nguội kèm với bánh mì, lát bánh mì có thể mỏng nhưng trét thêm nhiều phô mai “La Vache qui rit” càng dày càng tốt. Có người lại thích ăn kèm với trái cây như táo tây, nho tươi hay là chuối. Một số khác chỉ thích ăn nóng, cho nên thường bỏ vài phút trong lò nướng cho phô mai tan chảy, hoặc ăn kèm một chút phô mai với súp khoai tây và đậu hà lan.
Hình tượng “Con bò cười” trẻ mãi không già
Nhân sinh nhật lần thứ 100, “Con bò cười” (La Vache qui rit 1921-2021) vẫn trẻ mãi chứ không hề già đi một chút nào trong tâm trí của nhiều người Pháp. Đa số người tiêu dùng đều có kỷ niệm tuổi thơ gắn liền với 8 mẫu phô mai hình tam giác, xếp ngăn nắp đều đặn trong chiếc hộp tròn. Mỗi phần được gói bằng giấy bạc, với logo con bò đeo đôi bông tai, miệng đang mỉm cười với hàm răng trắng xinh xắn. Nhờ thủ pháp nhân cách hóa ấy mà Con bò cười là biểu tượng quen thuộc của dòng sản phẩm chế biến từ sữa bò tại Pháp, rồi với thời gian trở thành một trong những mặt hàng chủ lực trong công nghiệp thực phẩm toàn cầu.
Mọi chuyện bắt đầu vào năm 1865 tại ngôi làng Orgelet (nay có khoảng 1.600 dân) ở vùng núi Jura. Ông Jules Bel thành lập công ty Bel chuyên sản xuất loại phô mai “comté”. Đến năm 1897, con trai ông là Léon Bel lên nối nghiệp bố điều khiển công ty gia đình và dời về thị trấn Lons-le-Saunier (17.000 dân) để khuếch trương hoạt động. Nhờ quyết định khôn khéo này mà Léon Bel sẽ làm giàu nhanh chóng, việc di dời cơ sở sản xuất từ ngôi làng miền núi về một thị trấn sung túc hơn, giúp cho công ty Bel mua muối chế biến phô mai với giá rẻ hơn, thị trấn này cũng có nhà ga xe lửa nối với các tuyến đường sắt chính yếu, tạo điều kiện thuận lợi hơn cho việc phân phối và xuất khẩu phô mai.
Về cái tên gọi “Con bò cười”, nguồn gốc của nó xuất phát từ một trò đùa. Câu chuyện bắt đầu từ những đoàn xe tiếp vận lương thực trong thời Thế Chiến Thứ Nhất. Vào năm 1914, ông Léon Bel (lúc bấy giờ 36 tuổi) được bổ nhiệm vào trung đoàn bộ binh chuyên cung cấp thực phẩm cho quân đội. Để nhận dạng và bảo vệ dễ dàng các chiếc xe tải chuyển hàng vào kho, Léon Bel yêu cầu họa sĩ Benjamin Rabier vẽ hình một “con bò” lên các chiếc xe chở hàng thịt.
Trung đoàn bộ binh chọn biểu tượng là một con bò vui nhộn hí hửng và ban đầu đặt tên thành “La Wachkyrie”. Trong cách chơi chữ, họ dùng đồng âm để nhạo báng “Valkyrie”, các nữ thần trong truyện thần thoại cổ của Bắc Âu và cũng là biểu tượng văn hóa Đức qua tác phẩm trường thiên của Wagner.
Phô mai bán chạy nhờ khẩu phần cá nhân
Sau khi Thế Chiến Thứ Nhất kết thúc, ông Léon Bel giải ngũ, trở về nguyên quán. Các hầm chứa của công ty gia đình lúc bấy giờ đầy ấp phô mai. Để có thể bán hàng tồn kho, ông mới nghĩ tới chuyện biến các loại phô mai vỏ cứng thành phô mai mềm. Vào đầu những năm 1920, phô mai là mặt hàng không dễ gì bảo quản, cho nên trong các kiểu sản phẩm đầu tiên, ông Léon Bel bán phô mai mềm đóng hộp như các lon sữa đặc. Sáng kiến độc đáo nhất là cách đóng gói rồi bày bán thành những khẩu phần cá nhân. Nhờ vào ý tưởng tuyệt vời này, ông Léon Bel và con cháu nhanh chóng chinh phục thế giới.
Năm 1921, Léon Bel chính thức tung ra thị trường loại phô mai mềm chế biến theo khẩu phần, có gắn nhãn hiệu “La Vache qui rit”, Con bò cười. Một sản phẩm khá đơn giản : phô mai được chế biến và sản xuất công nghiệp theo một công thức hầu như không thay đổi trong suốt một thế kỷ. Một khi định hình màu đỏ của logo và giữ nguyên hình tượng con bò đang mỉm cười, La Vache qui rit trở thành một trong những sản phẩm công nghiệp dễ nhận dạng nhất. Léon Bel biến công ty gia đình thành một doanh nghiệp tiên phong trong lãnh vực truyền thông, tiếp thị.
Đây là một trong những công ty đầu tiên trên thế giới lập văn phòng quảng cáo và biến thành một khâu không thể thiếu trong các nhà máy sản xuất. Một cách nhanh chóng, Con bò cười gợi hứng từ mô hình kinh doanh của Mỹ bằng cách tung ra các cuộc thi có phần thưởng cũng như các đợt quảng cáo với các dòng sản phẩm như album ảnh sưu tầm, lịch treo tường, chén đĩa, quần áo ….. Kể từ đầu những năm 1930, công ty Bel trở thành sponsor chính thức của Tour de France đưa hình ảnh của mình theo cuộc đua xe đạp đi vòng quanh nước Pháp.
Theo cô Anne-Cécile Nicollet, giám đốc điều hành bộ sưu tập “La Vache qui rit”, ban đầu phô mai này là loại crème sữa mềm mịn pha thêm muối theo cách chế biến kiểu “gruyère”, nhưng với thời gian phô mai này biết kết hợp thêm nhiều loại khác như emmental, mimolette, gouda trộn với bơ và sữa. Kể từ năm 1929 trở đi, công ty Bel thành lập các nhà máy ở nước ngoài trong đó có các nước như Anh, Bỉ, Ai Cập hay Algeria ….
Tên “La Vache qui rit” được dịch sang 20 thứ tiếng
Ban đầu là một thương hiệu Pháp, “La Vache qui rit” sau đó được phát triển thành một sản phẩm quốc tế, phổ biến tại 136 quốc gia. Theo ông Frank Tapiro, chuyên gia ngành quảng cáo và tác giả của cuốn sách “Why the Laughing Cow never cries” (Vì sao Con bò cười không bao giờ khóc), sáng kiến hay nhất là phô mai này đã biết thích ứng với từng thị trường, đôi khi có thêm mùi vị khác để đáp ứng thị hiếu của người tiêu dùng địa phương (như loại phô mai pha trộn với một chút mùi quế cho thị trường Bắc Mỹ).
Ngoài ra cái tên “La Vache qui rit” thay vì giữ nguyên đã được dịch sang hơn hai 20 thứ tiếng : The Laughing Cow trong tiếng Anh, Gulen Inek trong tiếng Thổ Nhĩ Kỳ, Den Skrattande kon trong tiếng Thụy Điển hay Con bò cười trong tiếng Việt ……
Từ những năm 1970 trở đi, Con bò cười trở thành một họa tiết hay mô típ gợi hứng sáng tác cho giới nghệ sĩ. Trong số này có Daniel Buren, nhà điêu khắc Pháp, Wim Delvoye, nghệ sĩ tạo hình người Bỉ, Hans Peter Feldmann nhà thiết kế sắp đặt người Đức hay là Mel Bochner, họa sĩ người Mỹ thuộc trường phái nghệ thuật khái niệm …. tất cả những tên tuổi này đã đưa Con bò cười vào dòng văn hóa phổ thông, một biểu tượng đại chúng.
Thương hiệu “La Vache qui rit” minh họa cho câu chuyện kinh doanh của Jules và Léon Bel, biến công ty gia đình thành một tập đoàn quốc tế với doanh thu hàng năm xấp xỉ 3,5 tỷ euro. Nếu còn sống, thì có lẽ cả hai cha con nhà họ Bel cũng không ngờ rằng sản phẩm của họ sẽ được trưng bày trong các viện bảo tàng đương đại. Ban đầu gọi là trò đùa nhưng sau đó lại trở thành mặt hàng đắt khách thứ thiệt. Đúng một thế kỷ sau ngày ra đời, Con bò cười vẫn hái ra bạc tỷ, chứ không phải là giỡn chơi.
